當(dāng)外界仍在聚焦比亞迪原副總裁夏治冰閃電辭職，討論“以低成本帶動(dòng)高速發(fā)展”的“比亞迪模式”是否已到末路的時(shí)候，吉利再次喊出了“五年內(nèi)要超越現(xiàn)代，十年內(nèi)要超越豐田”的豪言壯語(yǔ)。而與之相對(duì)應(yīng)的，則是在國(guó)家刺激政策集體退出后，自主品牌市場(chǎng)占有率的節(jié)節(jié)敗退，由去年的32%下滑到了今年上半年的30%以下。

　　長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英表示，“自主品牌‘低質(zhì)低價(jià)’的路線已經(jīng)走不通了”；而華晨汽車(chē)董事長(zhǎng)祁玉民卻認(rèn)為，由于在核心技術(shù)和品質(zhì)上的差距，自主品牌的低價(jià)之路還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。但是，不論如何，自主品牌首先面對(duì)的將是如何突圍，走出“低價(jià)搶市場(chǎng)”的怪圈。不過(guò)，從目前來(lái)看，自主品牌的“高端之路”走得并不通暢。

　　自主品牌“急剎車(chē)”

　　今年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)高增長(zhǎng)的結(jié)束，車(chē)市進(jìn)入調(diào)整期，而自主品牌的日子就開(kāi)始艱難起來(lái)。在合資車(chē)企憑借完善的產(chǎn)品矩陣和不斷下探的價(jià)格優(yōu)勢(shì)繼續(xù)攻城略地的情況下，面對(duì)自身的諸多沉疴，以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的疲弱和價(jià)格上的難以突破，自主品牌汽車(chē)陷入了市場(chǎng)份額連續(xù)5個(gè)月下降的困境。

　　據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)(下稱“中汽協(xié)”)公布的半年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，上半年，乘用車(chē)自主品牌共銷(xiāo)售315.61萬(wàn)輛，同比下降0.82%；占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的44.39%，占有率較上年同期下降2.96個(gè)百分點(diǎn)。而在隨后的7月份，自主品牌的市場(chǎng)占有率更跌至36.13%，創(chuàng)下了近年來(lái)的最低紀(jì)錄。自2009年以來(lái)，乘用車(chē)自主品牌市場(chǎng)份額基本一直保持在40%以上。

　　此外，據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的上半年國(guó)內(nèi)車(chē)企銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，上半年批發(fā)銷(xiāo)量排名前20名的企業(yè)中，有13家企業(yè)未完成50%的銷(xiāo)量目標(biāo)，其中部分自主品牌汽車(chē)企業(yè)的半年銷(xiāo)量完成比例甚至低于40%以下。

　　與低迷銷(xiāo)量相對(duì)應(yīng)的，是對(duì)自主品牌的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)意向的大幅下滑。據(jù)J.D.Power亞太公司此前發(fā)布的《2011年中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究》，由于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心以及親友不推薦等原因，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌車(chē)型的購(gòu)買(mǎi)意向率從2009年的26%下降到了2011年的20%，降幅高達(dá)6個(gè)百分點(diǎn)。而汽車(chē)之家網(wǎng)站的一個(gè)調(diào)查亦顯示，從今年初開(kāi)始自主品牌關(guān)注度比例下滑趨勢(shì)明顯，從2010年末的25%下滑至2011年7月的21%，降至兩年內(nèi)最低點(diǎn)。

　　對(duì)此，全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，自主品牌發(fā)展遇到瓶頸是很正常的事情。因?yàn)楹腺Y品牌在前兩年高速發(fā)展期，受到產(chǎn)能制約，沒(méi)有充分發(fā)展起來(lái)，到今年產(chǎn)能各方面釋放出來(lái)以后，量必然增大，自主品牌必然受到相對(duì)的擠壓，這是基礎(chǔ)方面；另外一方面，自主研發(fā)能力的局限也使得發(fā)展遇到困境，沒(méi)有做好超速發(fā)展后的調(diào)整。

　　而上汽集團(tuán)執(zhí)行副總裁、上汽乘用車(chē)公司總經(jīng)理陳志鑫則表示，更重要的還在于自主品牌的產(chǎn)品溢價(jià)能力不足，以及技術(shù)積累的時(shí)間不夠，研發(fā)體系不健全。從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)自主品牌在各個(gè)業(yè)務(wù)鏈的環(huán)節(jié)均存在差距，是自主品牌和整個(gè)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)正面臨的重大挑戰(zhàn)。

　　盲目高端化將適得其反

　　事實(shí)上，向來(lái)以“價(jià)廉”著稱的自主品牌，在前兩年國(guó)家政策的刺激之下確曾獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在F3、夏利[綜述圖片論壇]、旗云等自主品牌車(chē)型一舉闖進(jìn)了轎車(chē)銷(xiāo)量前十名的同時(shí)，比亞迪、奇瑞、吉利等自主品牌企業(yè)亦紛紛向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)，上演著推出高端車(chē)型、海外并購(gòu)、走出國(guó)門(mén)的連場(chǎng)好戲。

　　然而，在刺激政策退場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，自主品牌研發(fā)體系不過(guò)關(guān)、投入資金少；新產(chǎn)品成功概率低等各項(xiàng)弊病也一覽無(wú)余；而自主品牌從前兩年開(kāi)始的“向上突圍”戰(zhàn)略，現(xiàn)在看來(lái)，亦難見(jiàn)成效。

　　自去年以來(lái)，越來(lái)越多的自主品牌正在加快自身產(chǎn)品在市場(chǎng)的投放速度，企圖以此來(lái)提高自身產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。這些過(guò)去備受“低價(jià)低質(zhì)”之困的自主品牌車(chē)企，希望通過(guò)這些價(jià)格更高的產(chǎn)品和品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，從而獲取更大的市場(chǎng)利潤(rùn)。但就如業(yè)內(nèi)人士所言，品牌溢價(jià)能力的不足，使得一些自主品牌盲目定高價(jià)，隨后卻在市場(chǎng)的檢驗(yàn)下不得不下調(diào)到10萬(wàn)元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間，這種價(jià)格的被迫“跳水”也證明了自主品牌溢價(jià)能力與合資品牌的差距。

　　對(duì)此，汽車(chē)評(píng)論員韋學(xué)峰認(rèn)為，現(xiàn)階段自主品牌正在面臨著合資品牌全新升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這種競(jìng)爭(zhēng)不再停留在產(chǎn)品技術(shù)層面、配置層面，而是在此基礎(chǔ)上升華了的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在新的時(shí)期，如何繼續(xù)同根深蒂固的合資品牌競(jìng)爭(zhēng)，如何博弈市場(chǎng)成為自主品牌發(fā)展的一大重要戰(zhàn)略。

　　“吉利發(fā)布了帝豪和全球鷹、奇瑞劃分出威麟和瑞麒、比亞迪在F系列之后力推G系列以及I系，如此種種的一切舉動(dòng)，都在表明自主品牌已經(jīng)不再甘心繼續(xù)走低價(jià)的路線，用價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)獲取市場(chǎng)份額，而產(chǎn)品高走作為品牌溢價(jià)的途徑已經(jīng)得到了眾多車(chē)企的集體默認(rèn)�！比欢�，韋學(xué)峰強(qiáng)調(diào)，自主品牌盲目高端化，往往會(huì)適得其反。

　　“沒(méi)有成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，沒(méi)有獨(dú)樹(shù)一幟的品牌風(fēng)格，沒(méi)有表里如一的企業(yè)信譽(yù)，品牌越級(jí)而立，形如打腫臉充胖子。強(qiáng)行越級(jí)的高端產(chǎn)品和品牌在現(xiàn)實(shí)中仍難以和合資品牌站在同一起跑線上。況且高端化從來(lái)都不是品牌溢價(jià)的根本。捷達(dá)[綜述圖片論壇]并不高端，但是它熱賣(mài)了20年，現(xiàn)在仍然賣(mài)得很火。而大眾正是因?yàn)橛兄�許許多多像捷達(dá)這樣的車(chē)型，才有了今天的品牌含金量。”韋學(xué)峰向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》舉例說(shuō)道。

　　“一個(gè)品牌要走進(jìn)高端，首先要得到市場(chǎng)的認(rèn)可。而市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可與否，關(guān)鍵在于廣大用戶對(duì)這個(gè)品牌的使用體驗(yàn)是否滿意，是否有更深層次的期待�！表f學(xué)峰認(rèn)為，自主品牌目前“還是要保持低價(jià)，在低價(jià)的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品走精品策略，寧缺毋濫”。

　　對(duì)此，祁玉民在中華H530上市發(fā)布會(huì)后接受記者專訪時(shí)亦表示：“我們?cè)诩夹g(shù)水平和品質(zhì)上與合資品牌的差距還很大，這個(gè)差距帶來(lái)的就是品牌上的不被認(rèn)可，在這種情況下，自主品牌必須憑借卓越的品質(zhì)，低廉的價(jià)格，拿出一個(gè)高的性價(jià)比，才能在市場(chǎng)上有一席之地�！�

　　祁玉民認(rèn)為，自主品牌要扭轉(zhuǎn)“低價(jià)低質(zhì)”的形象，需要不斷加大投入，以時(shí)間換空間，逐步提高性價(jià)比，并最終實(shí)現(xiàn)徹底的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　“不斷推出新的車(chē)型，降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量，這些都是自主品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素，但最重要的還是兩點(diǎn)，一是核心技術(shù)，二是品質(zhì)。而這一條路還要走多長(zhǎng)，取決于自主品牌提升品質(zhì)，縮短與國(guó)外企業(yè)的技術(shù)差距的時(shí)間還有多長(zhǎng)。我個(gè)人認(rèn)為，自主品牌還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。”祁玉民說(shuō)道。