陶瓷行業(yè)進(jìn)入分水嶺

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國建筑陶瓷的產(chǎn)量長期居世界首位，與發(fā)達(dá)國家水平相比，在研究開發(fā)與設(shè)計(jì)能力上，差距仍然比較大。缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，也影響了我國建筑陶瓷在世界上的地位。仍處于簡單的加工階段，瓷磚不錯(cuò)，質(zhì)量和花色都有提升，好產(chǎn)品卻賣不出好價(jià)錢。在現(xiàn)代審美觀念越來越明顯的今天，僅靠價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)很難再取得外需上的大量訂單，緊抓內(nèi)需依舊不失時(shí)宜，近幾年隨著廣大農(nóng)村地區(qū)生活條件的逐步改善，對(duì)建筑陶瓷的需求將保持在很高的水平。在今后幾十年內(nèi)，國內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)大的需求，仍將保證陶瓷行業(yè)的一定程度上的繁榮穩(wěn)定發(fā)展。

　　陶瓷行業(yè)的發(fā)展也是有著周期性規(guī)律的，2008年受國際金融危機(jī)影響，陶瓷企業(yè)普遍經(jīng)營乏力，2009年行業(yè)轉(zhuǎn)為火爆，2010年也算符合預(yù)期。2012年因產(chǎn)能過剩再次下行，但隨后2013年市場(chǎng)的回暖，今年又再次出現(xiàn)了陶瓷產(chǎn)能的增長過快，超過了市場(chǎng)需求的增長速度，由此造成了日益嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。想要在單一瓷磚品牌銷售渠道提高銷售額，已經(jīng)是一件非常困難的事情，因?yàn)榇纱u行業(yè)國內(nèi)就已有數(shù)千個(gè)品牌，想要在如此眾多品牌之中脫穎而出，已經(jīng)不是一般的品牌推廣戰(zhàn)略能做得到了。所以，許多廠家包括一些一線品牌的廠家開始琢磨著往產(chǎn)品多元化、創(chuàng)新化的方向去發(fā)展，并已經(jīng)取得一定的成效。但，企業(yè)實(shí)力的不同，競(jìng)爭力度就會(huì)不同，在產(chǎn)能和庫存不斷疊加的今天，陶瓷行業(yè)大面積的優(yōu)勝劣汰、大洗牌已不可避免!

　　消費(fèi)者難以買到一手價(jià)格的瓷磚

　　進(jìn)入九月后，將是裝修旺季，陶瓷制品擁有強(qiáng)度高、防水、不變質(zhì)、不褪色、易清潔等特點(diǎn)，再加上其具有豐富的藝術(shù)裝飾效果，在建筑應(yīng)用中越來越廣泛。同時(shí)瓷磚作為家裝的重要材料，在廚房、衛(wèi)生間的裝飾中都會(huì)大面積使用。在整個(gè)裝修預(yù)算中都是占大頭的。在某家大型建材市場(chǎng)，一款內(nèi)墻磚的標(biāo)價(jià)為30元/塊，銷售人員說，若有誠意買，可以打折到16元/塊。稍后她又表示如果家中全套所需墻地磚都買她家的，還可以再優(yōu)惠。很多終端消費(fèi)者在挑選時(shí)，被各種概念瓷磚弄得暈頭轉(zhuǎn)向、也被高低來去很大的價(jià)格刺激得直呼看不懂。有些瓷磚的價(jià)格很虛，報(bào)價(jià)可能為原價(jià)的10倍。實(shí)際成交價(jià)在標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上打5-6折是常有的事。個(gè)人消費(fèi)者自己買的瓷磚比真實(shí)廠家的成本價(jià)高出了好幾倍，其中間環(huán)節(jié)存在較大的暴利空間。還有的團(tuán)購買磚時(shí)會(huì)遇到商家提供的是尾貨，一旦裝修發(fā)現(xiàn)瓷磚不夠用，很可能補(bǔ)不到相同的磚。怎么能買到放心貨真價(jià)實(shí)的磚，是廣大終端消費(fèi)者最困惑的。由于瓷磚行業(yè)的運(yùn)營成本很高，從出廠之后的物流、倉儲(chǔ)、店面裝修及租金、人工、渠道推廣、廣告宣傳、設(shè)計(jì)師回扣等開支，利潤被層層分流，所以到了消費(fèi)者那里出廠價(jià)與售價(jià)之間的差距很大。有的經(jīng)銷商經(jīng)營的是小本生意，在倉儲(chǔ)、店面裝修等方面都可以省下很多，所以出售的瓷磚一般只在成本價(jià)上再加10%—15%，除去搬運(yùn)費(fèi)之后還有10%的利潤，可是某些大賣場(chǎng)，單租金一項(xiàng)就得上萬，所以標(biāo)價(jià)高也是商家在自保利潤。羊毛出在羊身上，原本打五折的產(chǎn)品，也會(huì)說打六折或者七折了，反正都是消費(fèi)者買單，難以買到一手價(jià)格的瓷磚，這些都是終端消費(fèi)者的徹膚之痛。

　　互聯(lián)網(wǎng)瓷磚的崛起之路

　　隨著陶瓷行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的人會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)家裝空間效果，一是信息多，可供選擇地廠家多，網(wǎng)絡(luò)海量的信息和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠讓消費(fèi)者清晰的掌握產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。二是價(jià)格實(shí)惠，特別是在網(wǎng)絡(luò)上大大降低了企業(yè)的成本投入，同樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、親民的價(jià)格體現(xiàn)怎么能不帶動(dòng)產(chǎn)品的旺銷呢?省去很多中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，消費(fèi)者買到的是一手價(jià)格的瓷磚，從而實(shí)現(xiàn)成交意愿。但由于瓷磚產(chǎn)品的特殊性，在網(wǎng)上，其裝飾效果與設(shè)計(jì)效果會(huì)出現(xiàn)一定的偏差，因此終端實(shí)體店的建設(shè)也是必不可少的環(huán)節(jié)。由此來看，傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷是企業(yè)未來發(fā)展?fàn)畲蟮谋刈咧�路，能將線上線下的資源進(jìn)行有效整合的企業(yè)，就能夠慠視群雄，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷利器為企業(yè)的前進(jìn)步伐里增加新的活力。

　　未來陶瓷市場(chǎng)必然是競(jìng)爭越來越緊張，瓷磚市場(chǎng)的產(chǎn)品銷路也在發(fā)生變革，在當(dāng)下建材陶瓷行業(yè)大軍里，有的企業(yè)會(huì)倒下去，自然就會(huì)有企業(yè)頂上來。這就是當(dāng)前的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。以某一線品牌的80cm×80cm拋光磚為例，生產(chǎn)成本約為25元，工廠加上1倍的利潤額就是出廠價(jià)。到銷售終端，標(biāo)價(jià)可以去到150元，比出廠價(jià)翻了6倍，只有消費(fèi)者才是最終的買單者。在進(jìn)入電商時(shí)代以后，市場(chǎng)價(jià)格信息的透明化，網(wǎng)絡(luò)化必將脫穎而出，隨著新的瓷磚市場(chǎng)不斷崛起，渠道競(jìng)爭日趨激烈，新的營銷模式必須不斷改進(jìn)和完善。否則，好產(chǎn)品只能孤芳自賞，或只能為少部分人所知，其創(chuàng)新價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售已成為一些企業(yè)和商家的新寵。許多一線瓷磚品牌都在淘寶上有了自己的電子商城。不僅淘寶，京東、天貓、蘇寧、1號(hào)店等國內(nèi)電商平臺(tái)巨頭，也在這種渠道變革劇烈的時(shí)代，順勢(shì)而為。瓷磚企業(yè)更應(yīng)該看清方向、理清思路，及時(shí)調(diào)整自己的渠道策略，跟進(jìn)渠道變革的步伐，才不至于使自己被行業(yè)發(fā)展甩的太遠(yuǎn)。讓廣大消費(fèi)者買到生產(chǎn)企業(yè)一手的價(jià)格，同樣也是互利共贏，否則，用蓋茨的話說，你錯(cuò)過的不是一個(gè)機(jī)會(huì)，而是一個(gè)時(shí)代。

　　一手價(jià)格離終端消費(fèi)還有1米遠(yuǎn)

　　隨著新技術(shù)的應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，電子商務(wù)在日常生活中的使用范圍越來越廣泛，陶瓷磚開展電子商務(wù)已成不可避免的趨勢(shì)。但是，如果陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營了，那么企業(yè)的產(chǎn)品是否能不斷滿足市場(chǎng)中小散戶消費(fèi)者不同的需求?瓷磚的價(jià)格是否符合品牌定位，渠道是否完善等等，足以證明電商運(yùn)營的復(fù)雜性對(duì)于陶瓷行業(yè)而言毋庸置疑的，這些都是陶瓷行業(yè)難以發(fā)展壯大的原因。電商運(yùn)營能否成功，取決于品牌的產(chǎn)品與渠道，大部分企業(yè)都擔(dān)心的物流配送、產(chǎn)品加工、售后服務(wù)、退補(bǔ)貨等問題，未來，伴隨全民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，以及DIY的發(fā)展，以前促銷活動(dòng)能否集聚人氣，提升品牌知名度和美譽(yù)度，都要打上問號(hào)，現(xiàn)在，隨著瓷磚電商品牌的建立，電商也許有希望不斷發(fā)展壯大，慢慢成為瓷磚銷售的主流模式之一。目前，為了吸引顧客，許多商家會(huì)打出優(yōu)惠信息，如“滿1000送400”、“有買有送”、“五折優(yōu)惠”等，看上去很有吸引力�？蓪�(shí)際上，以看中的那款瓷磚為例，打完五折，減去最高成本價(jià)，每一塊磚還有不菲的利潤空間。為了能分上這一杯羹，許多陶瓷企業(yè)的電商化已經(jīng)被提上日程，但部分陶企仍處于觀望狀態(tài)，遲遲未啟動(dòng)電商，就現(xiàn)階段的建材陶瓷領(lǐng)域而言，山東瑞達(dá)陶瓷總經(jīng)理孫偉認(rèn)為，電商發(fā)展，已是一個(gè)不可阻擋的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　現(xiàn)在，80后、90后都是電腦和網(wǎng)絡(luò)下成長的一代，隨著他們消費(fèi)習(xí)慣的改變，等他們成為消費(fèi)主力之后，作為企業(yè)就必須面對(duì)這些消費(fèi)習(xí)慣的改變。當(dāng)企業(yè)看到趨勢(shì)變化時(shí)，都在未雨綢繆，運(yùn)籌帷幄，甚至先聲奪人。電子商務(wù)渠道已經(jīng)不是上不上的問題，而是應(yīng)思考如何上。孫偉提到，目前電商作為企業(yè)的一個(gè)窗口，只起到了宣傳和傳遞的效果，正處在成長的過程，讓線上成為消費(fèi)者初步認(rèn)識(shí)品牌、了解產(chǎn)品的窗口，而線下則成為服務(wù)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)實(shí)際成交的保證。孫偉還介紹，中國的瓷磚銷售從出廠到終端層級(jí)太多，通常細(xì)分為一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)，甚至是三級(jí)批發(fā)，環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致了物流成本在原始價(jià)格的基礎(chǔ)上大幅度增加。等到它兼容了國家政策、兼容了好的平臺(tái)理念、兼容了價(jià)格系統(tǒng)、兼容了線下的時(shí)候，就會(huì)成為一種有效的銷售渠道。而目前瑞達(dá)陶瓷為了提高代理商的競(jìng)爭力，逐步把這種模式直接轉(zhuǎn)為工廠—— 一級(jí)目標(biāo)客戶的模式——終端市場(chǎng)。這種模式省去了中間不必要的環(huán)節(jié)，縮減了大量的招商成本，讓經(jīng)銷商的利益，終端消費(fèi)者的利益得到了充分的保護(hù)�，F(xiàn)在很多陶瓷企業(yè)已經(jīng)競(jìng)相效仿。還有一個(gè)性價(jià)比更高的招商模式之一，那就是網(wǎng)絡(luò)招商也是陶瓷企業(yè)的招商新寵。代理商通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)報(bào)名，找尋適合自己的陶瓷廠家，而陶瓷企業(yè)也能獲取更多的代理商信息，這種方式比任何招商渠道更快捷更節(jié)約成本。同時(shí)瑞達(dá)陶瓷企業(yè)也越來越重視自己的官網(wǎng)建設(shè)，隨著官網(wǎng)內(nèi)容的充實(shí)，對(duì)于企業(yè)對(duì)外招商的成果和品牌宣傳及形象提升都會(huì)起到明顯的效果。而現(xiàn)在隨著電子商務(wù)的盛行，公司再也不用閉門造車，而是積極的朝著既定目標(biāo)發(fā)展，不論是通過什么樣的渠道進(jìn)行招商，孫偉最后說，任何情況下，瑞達(dá)陶瓷都有明確的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，順應(yīng)了綠色建筑、環(huán)保家居的時(shí)代大勢(shì)，通過精細(xì)化管理、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新等，來不斷提高企業(yè)綜合素質(zhì)與實(shí)力。通過大量的對(duì)重點(diǎn)銷售區(qū)域的調(diào)研，找尋更適合自己的銷售渠道，制定相對(duì)應(yīng)的策略，實(shí)現(xiàn)差異化特色服務(wù)，從而在陶瓷行業(yè)的激烈競(jìng)爭的環(huán)境中不斷發(fā)展、壯大下去。

　　陶瓷企業(yè)如何應(yīng)對(duì)未來格局新變化

　　在市場(chǎng)方面，瑞達(dá)陶瓷銷售副總李博毓談到，在定制化產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目方面，在產(chǎn)能上瑞達(dá)陶瓷都有一定的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)設(shè)備能夠滿足大、中、小規(guī)模訂單的需求，能夠做出特色化、個(gè)性化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，滿足客戶的定制化需求。電商覆蓋面廣、快速的傳播特征能夠迅速讓消費(fèi)者了解到品牌的部分信息以及最新的企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。陶瓷磚的銷售、營銷無處不在。價(jià)格戰(zhàn)仍然是低端產(chǎn)品的簡單營銷模式。但由于陶瓷磚面臨花色、品種、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)等全方位的競(jìng)爭，各種營銷方法將層出不窮。但最終，合理的價(jià)格、過硬的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、響亮的品牌將是所有營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)銷這個(gè)系統(tǒng)工程目前已成為一股無可置疑的渠道勢(shì)力，自己不用，別人同樣會(huì)探索。李博毓說，瑞達(dá)陶瓷在內(nèi)墻磚產(chǎn)品上分走量產(chǎn)品、品牌主打產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品幾個(gè)檔次，能滿足大多數(shù)消費(fèi)者購買需求和價(jià)值需求，針對(duì)特殊區(qū)域可特別推廣適銷對(duì)路產(chǎn)品，消費(fèi)能力特強(qiáng)的區(qū)域可提供定制高附加值產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)瑞達(dá)瓷磚品牌的認(rèn)知度在不斷上升，經(jīng)銷商哪里也獲得廣泛的認(rèn)可。一個(gè)陶瓷企業(yè)的成功總有其發(fā)展的過程，一個(gè)品牌的成功總有其深刻的內(nèi)涵，一個(gè)產(chǎn)品的熱買總有其特別的優(yōu)勢(shì)。然而，中國消費(fèi)者熱衷網(wǎng)購的很大部分原因是價(jià)格便宜。在較大的成本優(yōu)勢(shì)下，電子商務(wù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生一定沖擊，同樣型號(hào)一塊瓷磚是二個(gè)廠家生產(chǎn)的，質(zhì)量是相當(dāng)?shù)模�只是品牌價(jià)值不同。如果你的產(chǎn)品不是無可取代，你的品牌不像德拉康卡等國際大品牌那樣，消費(fèi)者點(diǎn)名要選購，那無論是在出口市場(chǎng)，還是在國內(nèi)市場(chǎng)，哪怕你質(zhì)量再好，花色再齊全，永遠(yuǎn)就只有被壓價(jià)的份了。因?yàn)槌�了價(jià)格優(yōu)惠，你沒有其他競(jìng)爭力。

　　誠然，市場(chǎng)營銷它如同一個(gè)車輪的鏈條，各個(gè)環(huán)節(jié)層層相扣，節(jié)節(jié)相連，哪個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)影響其它價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)。都會(huì)人為的推高了瓷磚的價(jià)格，影響了瓷磚的銷售，最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者從而形成了惡性循環(huán)。今年的陶瓷市場(chǎng)形勢(shì)普遍不被看好，但是剛需還是存在的，在產(chǎn)品定價(jià)方面，瑞達(dá)陶瓷還是應(yīng)當(dāng)參照對(duì)比，價(jià)格過高、過低都會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來不穩(wěn)定，采取低價(jià)讓利策略、價(jià)值凸顯策略、品牌塑造定價(jià)策略、高附加值定價(jià)策略等靈活的市場(chǎng)策略機(jī)制，以凸顯公司的市場(chǎng)定位與價(jià)值，在根據(jù)區(qū)域、市場(chǎng)差異化定價(jià)，來滿足不同層次客戶的消費(fèi)需求。

　　瓷磚廠家直供的未來不是夢(mèng)

　　現(xiàn)在消費(fèi)者的群體己經(jīng)不是簡單只認(rèn)廣告的一代，消費(fèi)的主力人群大都是經(jīng)過系統(tǒng)教育的一代，文化素質(zhì)高，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播非常熟悉，讓消費(fèi)者充分參與，互動(dòng)，才能加深某個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的印象，增加品牌認(rèn)知、美譽(yù)度。在線下，陶瓷企業(yè)想要將這些企業(yè)文化與產(chǎn)品賣點(diǎn)充分展現(xiàn)，顯然很有難度，展現(xiàn)的形式也比較單一，而互聯(lián)網(wǎng)營銷正好可以彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的繁榮發(fā)展，為陶瓷行業(yè)提供了更好發(fā)展服務(wù)平臺(tái)，它的信息傳播速度快、覆蓋范圍廣、涉及人群多、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)產(chǎn)品形象塑造和提升企業(yè)的知名度、影響力作用非凡，所以贏得了眾多的企業(yè)的強(qiáng)烈需求，同時(shí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的必然帶給消費(fèi)者消費(fèi)全新模式的改變，所以網(wǎng)絡(luò)購物已成為大眾消費(fèi)的一種主流，而且網(wǎng)購人群越來越多，所以這也為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)繁榮發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。，但消費(fèi)者在網(wǎng)上了解一個(gè)陶瓷品牌時(shí)，不像挑選服飾、食品等日用品那么有耐心，這個(gè)時(shí)候我們要將企業(yè)文化、品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，用細(xì)致與委婉的方式加演化，一定能引起消費(fèi)者的共鳴以及信任，廠家直供，一手的價(jià)格讓消費(fèi)者購買，達(dá)到互利共贏的目的。廠家直供，最終結(jié)果也是加劇市場(chǎng)競(jìng)爭，加速陶瓷行業(yè)洗牌的進(jìn)程，古人云十年樹木，百年樹人是有道理的，陶瓷企業(yè)只有夯實(shí)企業(yè)自身基礎(chǔ)營銷工作，才能在高屋建瓴的網(wǎng)絡(luò)營銷上有所作為。同樣也是回饋社會(huì)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)。面臨市場(chǎng)競(jìng)爭與消費(fèi)環(huán)境的又一次變化，瓷磚企業(yè)能否構(gòu)建起最適合自己的財(cái)富路線圖，將決定著未來能否繼續(xù)引領(lǐng)陶瓷大軍。

　　據(jù)了解，整個(gè)2013年整個(gè)瓷磚電商的銷售額估計(jì)在五-六億元人民幣的規(guī)模，對(duì)于年銷售額7000多億元人民幣的陶瓷行業(yè)來說，電商銷售占比不足千分之一，預(yù)計(jì)2014年銷售額會(huì)突破10億元人民幣。未來幾年，如果電商銷售占瓷磚總銷售額的10—20%的比例，相對(duì)來說也是一個(gè)龐大的數(shù)字，也足以讓這些線上的瓷磚店鋪，生意興隆、紅紅火火。當(dāng)然，第一個(gè)吃螃蟹的人，已然享受更多的變革利好。未來，那就要看誰迎頭趕上，能把握先機(jī)搶到更大的蛋糕。市場(chǎng)很公平，先知先覺先行者得先機(jī)。而陶瓷領(lǐng)導(dǎo)話語權(quán)，永遠(yuǎn)只屬于敢于迎接挑戰(zhàn)，能夠把握住機(jī)遇的人和企業(yè)。