——心理專家揭秘直播購物背后的消費(fèi)心理

“家人們！準(zhǔn)備好了嗎？買它！”聽到這句話時(shí)，不少人腎上腺素飆升，按捺不住下單。

“直播帶貨”作為時(shí)下非常火熱的一種新興購物方式，受到不少消費(fèi)者的青睞，很多商家、個(gè)人紛紛通過各大網(wǎng)上直播平臺(tái)帶貨銷售商品。

為什么人們總是更容易在直播間“剁手”？“買買買”停不下來可能是種病？3月16日，記者邀請(qǐng)到義烏市中心醫(yī)院精神衛(wèi)生科心理咨詢師崔囡囡，為“剁手族”揭秘直播購物背后的消費(fèi)心理。

“直播”引發(fā)的那些沖動(dòng)消費(fèi)

“最后一分鐘”“最后一批”“沒了沒了，搶沒了”……在一間美妝直播間里，主播們熱烈的聲音刺激著喬喬（化名）的耳膜，尤其是看到直播間里的兩位主播一問一答地說著：“什么？這么低的價(jià)格？上錯(cuò)了吧！”“還有沒有，好多寶寶沒搶到！”讓喬喬有些遏制不住去搶購的念頭。

這幾天，喬喬一會(huì)兒心里嘀咕“這瓶乳液的價(jià)格比上次買的時(shí)候要?jiǎng)澦恪�，一�?huì)兒又恨恨地想“不買了，真的不能再買了”，但最終還是忍不住在直播間里搶購了六七款福利美妝產(chǎn)品。其中一瓶專柜賣1500多元的香水，當(dāng)喬喬聽到主播喊著“原價(jià)1580，現(xiàn)在只要598，太劃算了，以后不會(huì)再有了”時(shí)，喬喬立即沖動(dòng)地下了單，可是隨后想了想，家里這種甜香型的香水實(shí)在太多了，又申請(qǐng)了退款。

喬喬坦言，自己除了此類沖動(dòng)下單，有時(shí)候因?yàn)樽约鹤放醯闹鞑ラ_了福利場(chǎng)，優(yōu)惠的價(jià)格加上對(duì)主播本身的好感，下單時(shí)更不會(huì)考慮自己是否需要、價(jià)格是否合適等問題。

通過福利款吸引消費(fèi)者下單，該行為在心理學(xué)上稱為“錨定效應(yīng)”，即人們?cè)趯?duì)某人某事作出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。主播先給出原價(jià)，讓人覺得很貴，然后再看直播間的優(yōu)惠，力度就非常大，而且有很多贈(zèng)品，消費(fèi)者就覺得特別劃算，極容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

“大家手上的小樣是不是越來越多了？”崔囡囡說道，有的賣家會(huì)先給用戶一些小甜頭小折扣，再現(xiàn)場(chǎng)與供貨方溝通加大優(yōu)惠力度，一步步引導(dǎo)用戶去消費(fèi)。這是心理學(xué)上所說的“登門檻效應(yīng)”，是指人一旦接受他人一個(gè)小要求，為了給人留下前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

制造緊迫氛圍也是“殺招”

“當(dāng)時(shí)急急忙忙地下單，也沒有錄屏，飾品收到后感覺沒有那么大�！苯�日，陳雨（化名）向記者反映，前不久她在直播間里買了一條鉆石項(xiàng)鏈寄到了，她卻覺得無論是鉆石的大小和質(zhì)感，怎么也不像直播間的那款。

陳雨是一名家庭主婦，她告訴記者，自己自從在抖音直播間購買過一次金飾后，后臺(tái)就不斷給她推送飾品、金器、玉器等直播內(nèi)容，因?yàn)槠匠３�了帶孩子也沒有其他事忙，陳雨一般就會(huì)看很久的直播推銷，然后下單。

“其實(shí)直播間里的東西雖是親眼所見，但也有可能會(huì)和實(shí)際有很大差別�！标愑暾f，比如同樣是一條牡丹花的金項(xiàng)鏈，同款在專柜的價(jià)格至少在3000元以上，但是直播間只要998元，收到貨后，她發(fā)現(xiàn)直播間的產(chǎn)品雖然與專柜的款式一致，但克重明顯輕于專柜2克以上，她懷疑自己就是買到了偷工減料的，所以價(jià)格低廉，但是自己聯(lián)系客服時(shí)，客服卻以商品本身沒有問題拒絕退貨。

陳雨將自己在直播間里的沖動(dòng)購物歸因?yàn)橹鞑�們的饑餓營(yíng)銷�！懊髅饕还灿�50件商品，他們先上20件，瞬間‘秒’沒后，就會(huì)說給直播間的寶寶加贈(zèng)福利，再上20件，如果再賣光了，就再上10件。”陳雨說，有些東西可能本來還有些猶豫，可是點(diǎn)開一看缺貨了，立即就會(huì)覺得遺憾，待主播補(bǔ)貨后就會(huì)毫不猶豫地下單。

在直播間，主播會(huì)告訴你商品都是限量，若你手慢則無，于是大家覺得很少很珍貴，搶到就是賺到。崔囡囡介紹，這在心理學(xué)上稱之為“稀缺效應(yīng)”，也就是常說的饑餓營(yíng)銷，即商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”，并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。而消費(fèi)者在商家營(yíng)造的緊張氛圍里也更容易腎上腺素飆升，沖動(dòng)消費(fèi)。

另外，部分商家有意通過商品數(shù)量有限，先到先得，不是所有人都能搶購成功的僥幸秒殺，引起買家之間的競(jìng)購行為，引發(fā)“麥克斯韋爾效應(yīng)”。即任何事情都比你預(yù)期的更令人滿意，或任何事情都能辦好，而且是在最佳的時(shí)刻辦好，讓你認(rèn)為自己就是那個(gè)占到便宜的“幸運(yùn)兒”。

在直播間，許多主播也特別喜歡強(qiáng)調(diào)，直播間有多少人或某某用戶又下單多少件。這在心理學(xué)上稱為“從眾效應(yīng)”，俗稱“隨大流”，是指人們受到群體壓力，跟從群體進(jìn)行選擇的行為。

網(wǎng)購成癮竟是患上“囤積障礙”

2007年初，莎莎（化名）裝修房子時(shí)接觸了網(wǎng)購，自此她感覺自己打開了一扇新世界的大門。

“當(dāng)時(shí)有些東西實(shí)體店買不到，所以就在網(wǎng)上買。沒有你買不到的，只有你想不到的�！鄙�莎說，家里的地板、家具、沙發(fā)、大衣櫥等都是在網(wǎng)上買的，甚至壁紙、洗臉盆等。她現(xiàn)在基本不去超市，什么都能在網(wǎng)上買。查閱消費(fèi)賬單，近15年來，莎莎網(wǎng)購就花了80多萬元。

2020年，突如其來的疫情，再一次悄悄改變著莎莎的購物習(xí)慣�！罢�家抗疫那段時(shí)間，待在家里實(shí)在無聊，我就看直播打發(fā)時(shí)間。”莎莎說，面對(duì)每天遞增的確診病例，自己只有在直播間“買買買”的時(shí)候才能不讓自己感到那么焦慮，也正因如此，自己不知不覺間通過直播間囤了很多防疫物資，消毒紙巾、消毒液、口罩、面罩……

可她不管是不穿的衣服，還是幾乎從沒用過的日用品，就連廢報(bào)紙都堆在家里，總覺得“將來可能有用”，以至于房間里連下腳都困難。一旦丈夫勸她丟掉一些東西，莎莎便極力反對(duì)，如果丈夫偷偷處理掉部分物品，她就難過得直哭。經(jīng)醫(yī)生完善相關(guān)檢查診斷，莎莎被確診為“囤積障礙”。

“高消費(fèi)只是表象，大量網(wǎng)購是內(nèi)心和精神匱乏的‘囤積障礙’現(xiàn)象，根源是心靈成長(zhǎng)問題。”崔囡囡解釋，“囤積障礙”是對(duì)無用或價(jià)值不大物品的無休止的收集和不愿丟棄，從而占用了大量空間為特征的強(qiáng)迫性障礙。

崔囡囡提醒，“囤積障礙”如果不加干預(yù)，容易慢性、進(jìn)行性加重，早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療能改善癥狀，預(yù)防疾病進(jìn)展。

“90后”沉迷直播網(wǎng)購

近年來，隨著直播賣貨主播的火爆，觀看直播“買買買”替代了用戶以往的購物方式，消費(fèi)者聚集在各大電商平臺(tái)主播的直播間里，像百米沖刺的運(yùn)動(dòng)員，只等一聲“買它”令下，鏈接通往的商品便是他們有限時(shí)間里必須要到達(dá)的終點(diǎn)。

與大多數(shù)“剁手黨”一樣，90后的西蘭（化名）沉迷于購物直播，沒事就拿著手機(jī)看直播，提前好多天就開始將心儀的物品放進(jìn)購物車準(zhǔn)備血拼。讓人驚訝的是，去年“雙十一”當(dāng)天夜里，她購物車的東西金額高達(dá)近萬元，而且她準(zhǔn)備買的都是些非生活必需品，主要為衣服、鞋子及食品等，光是鞋子就買了5雙。盡管她因購物負(fù)債累累，生活陷入了危機(jī)中，但她對(duì)購物的追求仍然是一如既往孜孜不倦。

西蘭說，自己明明深知亂花錢不好，但每次一打開購物直播，聽到主播的介紹，就感覺好像有種無形的推力讓她不顧一切地購買商品，如果控制不買的時(shí)候，心里就會(huì)感覺到很難受，購物的時(shí)候有種“非常爽”的感覺，而購物后又出現(xiàn)對(duì)不起家人的內(nèi)疚后悔感。

殊不知，西蘭患上的是一種心理疾病——購物成癮。崔囡囡介紹，購物成癮，又稱強(qiáng)迫性購物、購買癖等，常發(fā)生于女性。主要表現(xiàn)為不合理的購物沖動(dòng)意念和購物行為，這種購物沖動(dòng)或行為使其陷入窘境，嚴(yán)重地影響了其社會(huì)活動(dòng)和職業(yè)功能，最終成為問題，或欠債或破產(chǎn)。

“當(dāng)然，如果自己的家人或朋友出現(xiàn)了以上癥狀，也不必病急亂投醫(yī)，還要看這種購物行為的嚴(yán)重程度，比如是否影響了日常生活、工作和家庭關(guān)系。建議到正規(guī)醫(yī)院成癮�？七M(jìn)行確診，購物到成癮之間還是有界限的，這需要專業(yè)醫(yī)生來判斷�！贝捺镟锉硎�。

崔囡囡還稱，臨床上有不少購物成癮表現(xiàn)的患者，可能是由于本身就有一些心理問題，通過“買買買”來轉(zhuǎn)移注意力、宣泄焦慮、抑郁的情緒。當(dāng)心理問題得到有效治療，不良情緒緩解后，也就不再需要通過購物來宣泄情緒。